邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。

　　沃頓的教授和營銷人士認(rèn)為，雖然營銷的終極目標(biāo)是向目標(biāo)消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動才行。當(dāng)這種情況發(fā)生時，營銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過難關(guān)，直至市場回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓營銷學(xué)教授張忠（John Zhang）說，“從營銷人員個人的角度來說，有時候他們確實(shí)會覺得某個產(chǎn)品根本就賣不出去，但如果你再仔細(xì)想想，顧客的需求是如此的千差萬別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

　　假如產(chǎn)品無人問津，那十有八_九說明這家公司的目標(biāo)消費(fèi)群定位錯誤。張教授笑言道，“大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費(fèi)者進(jìn)行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費(fèi)者的青睞，并且想辦法點(diǎn)燃目標(biāo)消費(fèi)者的激情?！跋嘈盼?，雖然系統(tǒng)嚴(yán)格地進(jìn)行市場細(xì)分、找到消費(fèi)者，然后對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是傳統(tǒng)的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗(yàn)和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認(rèn)為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設(shè)可能是錯的。”

　　張教授建議營銷人員站在消費(fèi)者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西?！斑@樣你可能會發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事?！?/p>

　　最后的悍馬經(jīng)銷店

　　沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）認(rèn)為，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費(fèi)者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營銷的目標(biāo)應(yīng)該是“設(shè)計(jì)出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案?！逼┤纾M(fèi)者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費(fèi)幫車主把新買的SUV開出經(jīng)銷店。但這招顯然只對因?yàn)槠蛢r高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因?yàn)閾?dān)心環(huán)境污染，那這招就沒有效果。

　　美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨(dú)家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅(jiān)持以自己最熟諳的汽車為重點(diǎn)，同時再拓展新的業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進(jìn)到消費(fèi)市場中后，悍馬車的銷售也經(jīng)歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動是因?yàn)樯a(chǎn)時斷時續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說，“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己，‘消費(fèi)者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說，“你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨(dú)特優(yōu)勢?！比绻夹ぬ匕醋约旱乃悸沸惺?，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營的悍馬經(jīng)銷店。“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商?！?/p>

　　霍奇認(rèn)為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費(fèi)者對于是否購買新產(chǎn)品猶豫不決，因?yàn)樗麄冊瓉淼呐f產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說最近沃頓學(xué)生做的研究表明，消費(fèi)者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來說，有人想買一部新的數(shù)碼相機(jī)，這個相機(jī)比他現(xiàn)在的舊相機(jī)功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機(jī)根本就賣不出廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司去。霍奇說，“在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，‘我原來的相機(jī)還能用，再買一部新的不劃算?！卑雅f商品的認(rèn)知價值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當(dāng)然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要?！?/p>

　　找出近期內(nèi)可能購買商品的顧客

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期不景氣時，產(chǎn)品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓營銷學(xué)教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營銷人員必須認(rèn)真思考調(diào)整價格，直至市場回暖為止。他說，“如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空。”不論經(jīng)濟(jì)形勢如何，定價都是營銷決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實(shí)際資產(chǎn)的價值，還要考慮影響消費(fèi)者做出購買決策的無形因素。

　　約翰·保羅·羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。他說公寓市場尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時再盡量吸引其他的消費(fèi)者。以活躍在美國南佛羅里達(dá)州公寓市場的幾支風(fēng)險(xiǎn)基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手?！耙坏┱覝?zhǔn)市場上的買家，你的銷售量就會上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會對市場需求做出即時響應(yīng)。譬如，在消費(fèi)者趨勢改變以后，汽車廠商需要四年的時間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營銷人員也應(yīng)當(dāng)通過定價和準(zhǔn)確的消費(fèi)市場細(xì)分來找到買家，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品已經(jīng)開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減少。

　　霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當(dāng)局介入，改變整個游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機(jī)拓展自己的消費(fèi)群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因?yàn)樗悄壳皩?shí)力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。

　　大衛(wèi)·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟企業(yè)宣傳畫冊設(shè)計(jì)創(chuàng)辦的全致葡萄酒店（Total Wine