我的合作伙伴曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，走訪了很多企業(yè)家和經(jīng)理人，結(jié)果，一個可怕的現(xiàn)狀擺在了我的面前——那就是中國企業(yè)對“戰(zhàn)略”的嚴重誤讀。這一點令我非常困惑，因為，如果大家在某個方面沒有認知的時候，很容易得到正確的引導，但是一旦接受了一個有偏差的理念，就會形成錯誤的認知，調(diào)整起來就麻煩了。

　　就好比打羽毛球，教練都喜歡教那些從來沒有打過球的人，因為這些學員如同“白紙”一樣，讓他怎么做，他就怎么做，而那些“自學成才”的人，由于習慣了錯誤的握拍方法、錯誤的步伐和扣包裝設(shè)計球姿勢，結(jié)果自然是沒得救了，只好按照自己的習慣“破罐子破摔”，反正是鍛煉身體，也不會參加比賽。在企業(yè)界，類似的現(xiàn)象比比皆是。盡管99%的企業(yè)家認為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略，但是他們所理解的戰(zhàn)略要么是“想法”，要么是“方向”，要么是“目標”，要么是“追求”，這些都不是真正意義上的戰(zhàn)略。如果我說：在中國真正有戰(zhàn)略的企業(yè)也許還不到1％，是不是有點危言聳聽？

　　好想法變成現(xiàn)實是需要正確途徑的

　　前不久，看到中央電視臺“對話”欄目一個紀念中國入世5周年的節(jié)目，談到了中國企業(yè)這幾年國際化的經(jīng)驗教訓，在中國很受尊敬的TCL集團董事長李東生這樣評價TCL“兵敗歐洲”：“如果能夠重來，TCL會做得更好……我相信，TCL選擇國際化的戰(zhàn)略沒有錯，但具體操作方面有可以斟酌的地方。”李東生先生的那篇“鷹的重生”讓我非常感動，給我留下了極為深刻的印象，因為幾年前我曾給TCL國際事業(yè)部的高管人員做過一次大規(guī)模的培訓，那是一支充滿激情的隊伍。

　　但是感動之余，夾雜著些許悲壯與惋惜，我試圖從營銷戰(zhàn)略和企業(yè)管理的角度來揭示導致這種悲壯結(jié)局的背后原因。可以說這個案例使我看到了中國企業(yè)界的一個縮影，那就是普遍存在的對“戰(zhàn)略”一詞的誤讀。因為很多企業(yè)家都把“想法”、“方向”或“目標”當成了戰(zhàn)略，而沒有真正理解戰(zhàn)略的內(nèi)涵！這種普遍的現(xiàn)象與傳統(tǒng)的中國式教育方法和思維習慣有關(guān)。多少年來，不管大會小會，我們都喜歡討論“干什么”，“應(yīng)該干什么”，“要實現(xiàn)什么目標”，所有這些都只是想法，都是目標，都是追求。一直以來，我們很少聽到大家討論“如何做到”，如“用什么方法”、“按照什么流程”、“使用什么工具”等等。

　　在中國很多事情都是“口號大于實質(zhì)”，因為喊口號的人假定每個人都可以無師自通，只要告訴一個理念，大家自然就明白了，就會按照這些原則去做了。可惜，事實并非如此，這種教育模式和思維模式導致的結(jié)果就是我們習慣用自己的理解來解釋很多理念，喜歡按照自己的思路“摸著石頭過河”，結(jié)果必然會“想當然”地做決策、做判斷，一次又一次地“交學費”。今天說自己被奸商設(shè)置的圈套給騙了，明天又說自己對困難估計不足，后天可能是對西方國家的文化和制度不了解而犯了錯誤……

　　可以說，TCL也好，聯(lián)想也好，都是中國企業(yè)國際化的先驅(qū)，對他們來說，真正的挑戰(zhàn)是如何在國際市場上復制自己在中國的成功。換句話說，在中國取得的成功有哪些因素已經(jīng)上升到科學的層次？有哪些已經(jīng)成為模式、制度和流程？有哪些已經(jīng)成為工具和方法？企業(yè)成功的基因是否總結(jié)歸納出來了？這些成功的基因能否在國外復制？這是任何一個走出國門的中國企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題。

　　眾所周知，TCL的國際化是從越南市場開始的，但是越南是比中國相對落后的發(fā)展中國家市場（是跟在中國后面走的，無論是物質(zhì)文明，還是精神文明，請原諒我這么說），如果把在越南市場的成功經(jīng)驗直接移植到比中國相對先進的發(fā)展中國家、甚至發(fā)達國家市場，可想而知會出現(xiàn)什么樣的災(zāi)難。不管怎么說，TCL的創(chuàng)新精神還是值得欽佩的，即使一路坎坷，甚至可能無功而返，卻也為中國企業(yè)的國際化做出了巨大貢獻，讓大家能清醒地認識到國際化的挑戰(zhàn)和陷阱，只要其他企業(yè)能從TCL那里吸取教訓，不再犯同樣的錯誤，TCL的“血”就沒有白流。

　　其實，中國企業(yè)的國際化方向和目標始終沒有錯，因為這是大勢所趨，日本和韓國的騰飛都是依靠國際化實現(xiàn)的，但國際化不可能靠熱情去實現(xiàn)，必須冷靜、客觀、理性地去面對。通常說來，制訂一份周密的國際化戰(zhàn)略需要專業(yè)人員花上幾年的時間，需要大量外腦的協(xié)助，以及大量的市場調(diào)研工作，這樣才能“不打無準備之戰(zhàn)”。

　　很多企業(yè)國際化失利是戰(zhàn)略出了問題（當然還有管理滯后、人才缺乏和文化差異等諸多原因），因為戰(zhàn)略探討的是如何做（How），而不是想做什么（What）。看看我們周圍的企業(yè)，一些人把想法當成了戰(zhàn)略（比如多元化經(jīng)營），另一些人則把目標當成了戰(zhàn)略（比如成為行業(yè)前三名），還有些人把理想或追求當成了戰(zhàn)略（比如走國際化的道路），真正意義上的戰(zhàn)略卻被忽視，甚至被遺忘了。“戰(zhàn)略”問題不澄清，會嚴重阻礙中國企業(yè)的健康發(fā)展，所以我會在后面幾個章節(jié)詳細探討什么是真正意義上的戰(zhàn)略，以及如何去制訂企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略。

　　中國企業(yè)普遍存在的5大誤區(qū)

在中國的營銷界和企業(yè)界有一個非常流行的說法：“營銷制勝，渠道為王。”表面上看這句話沒有什么不對，但因為對營銷的理解有偏差，反而會步入營銷的誤區(qū)：很多人把營銷（Marketing）狹義地理解為市場宣傳（Marketing Communication），即4P成了1P，有些人干脆把營銷理解為銷售（Sales），所以越來越多的企業(yè)把營銷工作的重心轉(zhuǎn)移到了“廣告”和“渠道”上來，以為做廣告就是做品牌（當然這背后有媒體故意誤導企業(yè)的因素），做渠道就是做市場。

　　結(jié)果廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏，形成了中國式營銷的體系和規(guī)則。但是隨著豐饒經(jīng)濟時代的到來，市場競爭的加劇，成熟的中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)，很多企業(yè)感到做市場越來越難，能用的概念差不多都用完了，能秀的炒作宣傳畫冊設(shè)計方式也差不多秀盡了，能使的招數(shù)也越來越少，今后怎么辦？到底是營銷戰(zhàn)略出了問題，還是執(zhí)行出了問題？

　　第一個誤區(qū)就是營銷理念的偏差。我們不妨從“營銷制勝，渠道為王”這個理念說起，指導思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。

　　首先，從這句話本身看，是不符合邏輯的。因為渠道只是營銷的一部分，不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）；其次，由于很多人誤以為營銷就是市場推廣，而市場推廣就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列起來，當然，如果把營銷與市場推廣劃等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和桔子）；最后，就算是把營銷與市場推廣劃了等號，那么“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其局限性，只適合那些做主流市場（即大眾化市場）的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業(yè)來說，如果也照這個辦法去做，一定會走進死胡同，因為中小企業(yè)絕對不能靠廣告和渠道去制勝。

　　為了說明這個問題，我們有必要深入探討一下營銷（Marketing）到底是什么。

　　營銷≠廣告

　　在戰(zhàn)略層面上營銷涉及市場細分(目標市場選擇)和產(chǎn)品定位（與眾不同之處），而在戰(zhàn)術(shù)層面上則涉及四個方面，不管你認同4P還是4C，都涉及到產(chǎn)品定義（客戶價值），產(chǎn)品定價（客戶承受能力），市場宣傳（客戶溝通），渠道建設(shè)（客戶便利購買）。由此我們可以看到，市場宣傳（客戶溝通）只是這四個方面當中的一個而已。而且，在市場宣傳里面，廣告又是眾多宣傳（溝通）手段中的一種，因此，廣告在整個市場營銷體系中的比重充其量也就是1/10。

　　營銷≠策劃

　　可以說策劃是在“點子”和“廣告”的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、概念炒作和媒體軟文配合等要素，比簡單的點子或廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些。但由于目前的絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問世之后（或者快要生產(chǎn)出來的時候）才開始進行的，這就從根本上決定了它的局限性，因為產(chǎn)品特性（產(chǎn)品的內(nèi)涵）已經(jīng)固化，很多概念已經(jīng)不能改了，策劃人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找賣點”、“造概念”，甚至忽悠消費者，效果自然大打折扣。

　　營銷≠整合營銷傳播

　　整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)性的市場宣傳（Integrated Marketing Communication，簡稱Marcom），其關(guān)注點還是局限于與目標客戶的溝通這一個環(huán)節(jié)，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式有機組合的概念（簡稱Marcom Mix）。整合營銷傳播是舶來品，而策劃是中國特色的營銷模式，兩者有很多相似的地方。

　　營銷≠渠道建設(shè)

　　后面我們會專門探討“營銷”與“推銷”的區(qū)別，這里只分析一下“渠道為王”這句話的局限性。在主流市場上（大眾化市場）的渠道建設(shè)是非常重要的，因為企業(yè)需要更大的覆蓋率，但是在次主流和非主流市場上（小眾化市場）這么說就錯了。中國80%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，是不適合做主流市場的企業(yè)，如果按照這句話去建設(shè)企業(yè)的銷售渠道，就會誤入歧途。很多小眾化產(chǎn)品的渠道非常有限，有的是每個省只有一個，有的是每個城市有一個。所以“渠道為王”這句話是有邊界條件的，中小企業(yè)千萬不要輕信。

　　那么市場營銷到底是什么？從40年前發(fā)達國家進入豐饒經(jīng)濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，在這個時代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍繞著四個重點：即市場細分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？

　　首先，在小眾化消費時代，如果不進行市場細分，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不看好，參與其中的各個企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機會主義者的成功。

　　其次，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，一味抄襲模仿的話，它能給客戶帶來什么價值呢？基本上沒有價值，只不過給消費者多了一個選擇而已（有時候選擇過多反而是一種負擔），這些企業(yè)其實并沒有給客戶做出任何貢獻，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價值產(chǎn)品（當然，在大眾化消費時代之前的短缺經(jīng)濟時代例外）。可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部門。

　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計是市場營銷工作的主線，是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務(wù)的。一個企業(yè)如果沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現(xiàn)不了。所以市場營銷部門必須擔負起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的任務(wù)，負責牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

　　最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的，要想實現(xiàn)企業(yè)的各項戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”。所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。這些看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們會發(fā)現(xiàn)很多沒有動詞的戰(zhàn)術(shù)，確切地說更像是“口號”，聽起來激動人心，卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負責，結(jié)果自然是不了了之。

　　如果大家同意這個對現(xiàn)代市場營銷工作四大職能的定義就不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，只能滿足大眾化消費時代的需求，壓根沒感知到豐饒經(jīng)濟時代即將到來。大多數(shù)中國企業(yè)都不做市場細分（有些甚至沒理解市場細分這個概念），也沒有幾個企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計更不是市場部的主要工作。

　　我們所能看到的市場營銷工作只剩下戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。這種初級的營銷模式導致了一個必然的結(jié)果，那就是產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。當然，在溫飽型消費者占據(jù)主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始顯現(xiàn)出來了，因為大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，看誰能堅持到最后。

　　Tips

中國式營銷的第一個誤區(qū)就是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設(shè)。

　　重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

　　第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控。幾年前，“執(zhí)行力”曾經(jīng)風靡神州，一夜之間大家似乎找到了制約中國企業(yè)發(fā)展的核心問題，各種書籍、光盤，各種培訓應(yīng)運而生，但是熱鬧了一陣之后，結(jié)果如何呢？中國企業(yè)的執(zhí)行力真的提高了嗎？顯然沒有！很多人只是在管理字典里多了一個“執(zhí)行力”的概念而已。因為中國企業(yè)還沒有到談?wù)搱?zhí)行力的階段，討論執(zhí)行力的前提條件是企業(yè)要有清晰的戰(zhàn)略，即執(zhí)行的人要明白“執(zhí)行”什么？為什么要執(zhí)行？沒有清晰的戰(zhàn)略和計劃，光有一些好想法是沒有意義的，所以執(zhí)行力不可能單獨存在。

　　可以說，戰(zhàn)略缺失是目前很多成功的中國企業(yè)普遍存在（卻沒有覺察到）的根本問題。我們會在后面幾個章節(jié)詳細探討“戰(zhàn)略”到底是什么？在這里僅僅開個頭，目的是讓大家有個基本的共識。

　　一個真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下這幾個問題：

　　1.我的企業(yè)為哪部分人服務(wù)？

　　2.在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？

　　3.這些人為什么非要買該品牌？

　　4.幾年以后企業(yè)要達到什么目標？

　　5.如何才能達成目標，企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？

　　6.企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是哪一部分錢？

　　7.達成目標要分成幾個階段走？

　　8.第一步從哪里開始？

　　9.如何保證計劃的完美實施？

　　只有到了最后兩步才涉及到“執(zhí)行”的問題。上述9個問題看起來都很簡單，都聽說過，但是很多企業(yè)卻無法完整地回答這些問題。據(jù)說當年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業(yè)家們聽了他的演講感到有點失望，認為沒有什么新意，沒有取到真經(jīng)，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”杰克·韋爾奇回答說：“你說的對，這些原則你們都知道，但只有我做到了。”

　　我們不妨以彩電行業(yè)為例來說明企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。目前的中國市場，知名的國內(nèi)彩電企業(yè)差不多有10來家，這兩年大家紛紛表示要走高端路線，生產(chǎn)等離子、液晶電視，認為這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。其實不然，這只是停留在產(chǎn)品層面上，既沒有在目標客戶身上做文章，也沒有在品牌定位上做文章。比如買A品牌彩電與買B品牌彩電有什么區(qū)別呢？消費者能否因為買了某品牌的產(chǎn)品而產(chǎn)生歸屬感？哪個品牌能讓客戶感到可以強化自身的社會地位、彰顯自己的個性與偏好、品位與檔次？哪個品牌擁有忠誠的客戶（始終購買某個品牌的產(chǎn)品）？至少今天還沒有！因為各彩電企業(yè)還停留在核心產(chǎn)品層面的初級競爭階段。當大家都往同一個方向走的時候，也就談不上什么戰(zhàn)略，只要跟著走就行了。可以說，中國彩電市場上之所以出現(xiàn)廠家無法與商家博弈的局面，之所以會出現(xiàn)國美、蘇寧這樣的強勢商家，與廠家在戰(zhàn)略上的缺失密不可分。

　　戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強調(diào)品牌的特色和個性，而不是強調(diào)產(chǎn)品的功能和價格；是通過低調(diào)的（悄悄的）“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的（張揚的）“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要花很長的時間來進行市場調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的提前量通常是2～3年。我認為，跨國公司在戰(zhàn)略設(shè)計完成后再強調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對于基本上沒有戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時過早，因為制約國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計。

　　我們必須清醒地意識到中國企業(yè)與跨國公司所處的歷史階段不同，今天最需要學習的是15年（或20年）前那些成功的跨國公司的經(jīng)驗，就像《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》等經(jīng)管暢銷書中提到的那些企業(yè)。如果把關(guān)注點放在“谷歌”、“微軟”這樣一些當今世界最優(yōu)秀的企業(yè)上面，就會發(fā)現(xiàn)我們幾乎什么也學不到（尤其是IT以外的企業(yè)）。回想20年前跨國公司剛進中國的時候，他們都做了些什么？無非是員工培訓，企業(yè)文化建設(shè)，職業(yè)道德和誠信教育，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。可以說跨國公司經(jīng)過20年的努力在中國市場上才完成了第一階段的任務(wù)，今天已經(jīng)不再循規(guī)蹈矩（每年一次）地讓所有管理人員參與戰(zhàn)略設(shè)計，因為“培訓”結(jié)束了，該是干活的時候了，“執(zhí)行”自然就成了關(guān)鍵。

　　總而言之，在完成了（或者具備了）清晰的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計之后，管理層再來關(guān)注“執(zhí)行”無可厚非，就拿我親自參與并主導的惠普與康柏在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的合并整合項目來說，就是一個非常典型、也是非常成功的“執(zhí)行”案例。我們在一年之內(nèi)完成了1000多項任務(wù)（動作），涉及成千上萬的人，毫不走樣地實施了總部下達的各項工作，交出了漂亮的答卷，成為亞太區(qū)任務(wù)完成最出色的地區(qū)，因此我是真正體驗過“執(zhí)行”、有資格談?wù)摗皥?zhí)行”的經(jīng)理人。但是如果沒有總部那邊上千人經(jīng)過8個月的精心設(shè)計而完成的整合戰(zhàn)略，沒有三權(quán)分立的組織保障，沒有完整的產(chǎn)品整合戰(zhàn)略、服務(wù)整合戰(zhàn)略、人力資源整合戰(zhàn)略等，只把整合成功當成是“執(zhí)行”得出色就不合適了，所以我認為有必要在大家追趕“執(zhí)行力”大潮的時候潑點冷水，千萬不要再一次走向極端。

　　Tips

　　中國式營銷的第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略的缺失導致的問題理解成執(zhí)行的問題。

　　高建華，北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長，為多家企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略方面的管理咨詢服務(wù)，最新出版《2.0時代的贏利模式》一書。

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