編者按

　　繼網(wǎng)絡(luò)投資熱之后，資本不斷流向利潤空間較大的戶外新媒體，在資本的驅(qū)動下，廣告載體也不斷出現(xiàn)新的接觸點(diǎn)，為資本提供了更多的市場縫隙。但隨之而來的就是廣告主在投放時該如何評價戶外新媒體，怎樣投放才更加有效果，才更能打動消費(fèi)者？戶外新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，究竟有哪些媒體屬性或獨(dú)特表現(xiàn)，公交、鐵路、航空等途中媒體如何詮釋這一市場發(fā)展趨勢……

　　主持人：
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān) 肖明超

　　參會嘉賓：（排名不分先后）
《成功營銷》雜志出品人 孫小凡
世通華納移動電視傳媒助理總裁兼營銷總經(jīng)理 孔國
李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長 李志起
航美傳媒北京航美影視文化有限公司副總經(jīng)理 貢 立
采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)北京公司總經(jīng)理 李 天
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任 陳 剛
華鐵傳媒副總裁 杜昌博
《成功營銷》雜志總經(jīng)理 李函霏
《成功營銷》雜志副主編 周 蕊

　　孫小凡：首先，感謝大家抽出寶貴時間參加這次沙龍，這次研討主要圍繞戶外新媒體，請專家、學(xué)者及客戶從不同角度，針對一個特定行業(yè)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。實際上，這種模式本身也是《成功營銷》雜志定位于品牌整合傳播媒體顧問這個角色所決定的，把企業(yè)、行業(yè)的關(guān)聯(lián)方聚在一起，通過大家的討論，亮明自己的觀點(diǎn)，解決營銷中存在的困惑與問題，同時也把向行業(yè)傳播的聲音有機(jī)地組合起來。

　　這也是我們進(jìn)行整合傳播策劃的一部分，我們不但在雜志、網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，還會以電子郵件、電子期刊的方式向財訊傳媒集團(tuán)十幾本雜志的電子數(shù)據(jù)庫中的20多萬相關(guān)人士發(fā)送。請大家站在各自的位置上談問題，只有我們講出了自己真正看懂了的東西，讀者才能看懂，才能引起讀者對這個行業(yè)的注意。現(xiàn)在我把話筒交給新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的肖總。

　　肖明超：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)做了很多媒介方面的研究，包括新媒體研究。在研究媒體時，也遇到過很多問題，有來自廣告主、專家各方面的想法、需求。

　　雖然新生代有很多數(shù)據(jù)，但作為主持人，我今天不能占用大家太多的時間講數(shù)據(jù)，主要是希望學(xué)術(shù)界、新媒體公司、營銷專家，包括廣告公司一起來探討，在戶外新媒體發(fā)展變化的環(huán)境格局下，怎樣挖掘新媒體的價值空間，如何評價新媒體的價值，這是今天沙龍的核心話題。

　　如何定義戶外新媒體

　　孔國：新媒體究竟發(fā)展成什么狀況，是要借助新媒體整個市場和發(fā)展趨勢來判斷的。我認(rèn)為，戶外新媒體的發(fā)展，正面臨著這么幾個趨勢：

　　第一，戶外新媒體兩極化的趨勢，一個是大眾化的趨勢，一個是超細(xì)分的趨勢。自從分眾出來之后大家完全都接受了細(xì)分的概念，有時甚至到了泛濫成災(zāi)的地步。現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，主要來源于受眾的接觸點(diǎn)。每一個接觸點(diǎn)可能都產(chǎn)生新媒體。應(yīng)該講，過分細(xì)分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。近兩三年，這個行業(yè)可能會有比較大的洗牌，有很多細(xì)分化的趨勢已經(jīng)到了某一個盡頭。

　　另外，就是大眾化的趨勢，尤其是在相對封閉的公共環(huán)境里，大眾化的趨勢這幾年會比較明顯。首先是在類似公交車，地鐵、航空這種比較封閉的公共環(huán)境里，受眾人群比較大，接觸頻次多的這類渠道，大眾媒體比較多。近兩三年，細(xì)分化新媒體的大量產(chǎn)生可能會導(dǎo)致比較大的融合，事物走到極端的時候可能會相互有一個融合的過程。

　　第二，從主觀上看，未來10年內(nèi)，在大城市，戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。大家知道，受眾用于戶外的時間越來越多，戶外傳統(tǒng)媒體更多的是點(diǎn)的概念，實際上覆蓋面和受眾停留時間比較少。同時戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)比較活躍，而且新技術(shù)發(fā)展很快，這會進(jìn)一步刺激新媒體成長、成熟。戶外廣告的增長主要是來自戶外視頻、戶外LED。公交移動電視2007年較2006年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達(dá)到148%。

　　在美國戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據(jù)了絕大份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。這對中國也是會有一定的啟示和示范作用，在中國戶外視頻的發(fā)展很快。當(dāng)然什么事情都有可能發(fā)生，就像我以前剛習(xí)慣用MP3的時候，MP4就出現(xiàn)了，還沒完全掌握MP4的功能，現(xiàn)在就已經(jīng)有了MP5，總是超乎了我們的想象力。

　　第三，對新媒體的判斷，可能跟傳統(tǒng)媒體會有較大區(qū)別，傳統(tǒng)媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來獲得崛起或持續(xù)成功。而戶外新媒體有四個因素影響其持續(xù)成功，即渠道資源、技術(shù)、資本、品牌。

　　從渠道資源壟斷來講，實際上戶外新媒體或多或少都是因接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，某種意義上說都是渠道媒體，即占據(jù)一個細(xì)分市場或者多個細(xì)分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其現(xiàn)在商業(yè)價值最大的是半壟斷、半開放的渠道市場，像公交、航空、地鐵都是屬于這種類型。

　　在這類市場，競爭比較有序，所以利潤空間也比其他渠道媒體更大，而且博弈的對手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷，這就是為什么越來越多的超細(xì)分媒體會走上末路，而公交移動電視等新媒體會高速增長的原因。因為完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長，數(shù)量過濫會嚴(yán)重?fù)p害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。

　　從技術(shù)上講，對于新媒體，一個新的技術(shù)產(chǎn)品絕對會使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化，以前大家熟知的網(wǎng)絡(luò)，搜索技術(shù)，即時通訊、視頻技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)改變了人的生活方式，公交新媒體之所以得到較大發(fā)展，也得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度時，其厚積薄發(fā)的力量可能會超乎我們的設(shè)想。

　　關(guān)于資本方面，最近戶外新媒體資本非常活躍，終極目標(biāo)都驚人的相似，但實際上資本給我們帶來的不僅僅是資金，更是商業(yè)機(jī)制上的促進(jìn)。對資本而言，最大的目的就是要逐利、要求擴(kuò)張，因為資本的進(jìn)入，會使新媒體創(chuàng)新和擴(kuò)張的欲望比任何時候都強(qiáng)烈，所以這是資本給媒體帶來的新“配方”。

　　最后是品牌，由于渠道媒體的增多，同一個渠道有多個媒體出現(xiàn)，尤其是細(xì)分市場，實際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會非常厲害，品牌將會起比較大的作用。

　　總體來講，站在某個角度看，對于新媒體的發(fā)展趨勢和市場，可能會得出以上這些看法。

　　貢立：新媒體是新事物。新事物的研究直至形成一個完整的理論需要一個過程，這當(dāng)中既需要傳統(tǒng)的理論、數(shù)據(jù)和研究方法，同時更需要創(chuàng)新研究。目前學(xué)界對新媒體理論研究正處在探索過程當(dāng)中。從加入航美團(tuán)隊到現(xiàn)在，我本人也確實有些感受，盡管不系統(tǒng)，更構(gòu)不成理論，但可以為新媒體理論研究提供一些心得和素材。

　　如果說航美運(yùn)營的是新媒體，我們習(xí)慣于歸結(jié)成渠道創(chuàng)新和表達(dá)形式的創(chuàng)新。就航美的航空電視聯(lián)播網(wǎng)而言，目前我們有著國航、東航、南航等9家航空公司飛機(jī)視頻運(yùn)營權(quán)，以及北京、杭州、廣州等50多個機(jī)場的閉路電視網(wǎng)運(yùn)營權(quán)，這個電視傳播網(wǎng)的創(chuàng)建與整合，開辟了一個全新的視聽聯(lián)播空間，一個立體覆蓋全國90％以上航空人群的媒體聯(lián)播網(wǎng)，一個新的“藍(lán)海”。

　　另外，航美正在很多機(jī)場安裝了數(shù)碼燈箱聯(lián)播網(wǎng)，其中首都機(jī)場數(shù)碼燈箱發(fā)布體系已經(jīng)開始運(yùn)營。它有別于傳統(tǒng)燈箱的主要是兩點(diǎn)：一是數(shù)字化，每個媒體終端都是一臺超大的液晶顯示電腦，它可以使畫面靜中有動，甚至像電子雜志一樣變化自如，所以更加吸引受眾眼球，二是網(wǎng)絡(luò)化，比如首都機(jī)場，我們實現(xiàn)了538個數(shù)碼燈箱可以同步聯(lián)播，這就增強(qiáng)了傳播的震撼力，在機(jī)場構(gòu)成了一道亮麗的風(fēng)景。試想一下，538處同時發(fā)布一個畫面該是什么效果，這是眾多廣告主求之不得的。而做到這一點(diǎn)的傳播費(fèi)用，與廣告主在機(jī)場購買一個傳統(tǒng)燈箱的價格差不多。對于這種新媒體的價值怎樣給出權(quán)威的評價還有待進(jìn)行研究。

　　前面我講的是媒體傳播渠道和形式，事實上，新媒體能夠得到快速發(fā)展，僅靠新渠道、新技術(shù)的應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管它們是吸引受眾的重要宣傳畫冊設(shè)計因素，同時，我們也確信發(fā)展背景是至關(guān)重要的。我們至少可以給航美創(chuàng)建的新媒體歸納這樣幾個發(fā)展背景：一是中國已經(jīng)成為世界上發(fā)展速度最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮暮娇帐袌觯谑澜缟吓旁诘谌弧Ｌ貏e是在今后很長一個時期內(nèi)，我國航空旅客每年將增長16%左右，到2010年達(dá)到5.4億人次，中國成為世界第一大航空市場的那天已經(jīng)不遠(yuǎn)，而且一旦成為第一將很難再有對手。這是受眾量的基礎(chǔ)保障。

　　二是高端和相對高端的人群很難用一種形式，或是一個固定的時間來接受某個媒體，但他們都會乘坐飛機(jī)。這就使航空渠道成為了高端和相對高端人群自動聚攏的特殊空間。而這個人群，不僅是引領(lǐng)時尚消費(fèi)的主力軍，同時依照“二八”定律推論，他們還擁有著80％左右的市場購買力。這是航美受眾的價值特點(diǎn)。

　　三是相對封閉式的環(huán)境，相對安靜、相對寂寞的空間。在座的人都會有體會，在航空環(huán)境中我們要進(jìn)入工作或著酣夢狀態(tài)并不容易，聊天也很難，特別是在飛機(jī)旅行中甚至連手機(jī)也不能打、短信也不能發(fā)。因此，這個空間里的媒體價值無疑會被放大，這就帶來了一個新的問題，那就是：用“千人成本”等傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)和方法來衡量航空新媒體的價值是值得商榷的，需要創(chuàng)新價值評估體系、數(shù)據(jù)以及方式方法，才能相對精準(zhǔn)地評價航空新媒體的價值。

　　綜上所述，從新媒體商業(yè)價值來看，穩(wěn)定的傳播渠道、高質(zhì)量的規(guī)模受眾、相對吸引人的表達(dá)形式、可靠的發(fā)展背景，以及合適的價格，是衡量新媒體核心價值的關(guān)鍵參數(shù)，也是新媒體實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。　　

　　陳剛：目前，是整個媒體環(huán)境最活躍的階段，也是最混亂的時期。過去，傳播模式非常簡單，現(xiàn)在變得復(fù)雜了，在某種意義上新的模式還沒有成熟，仍處在轉(zhuǎn)型階段。在新環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)的模式非常不清晰，但戶外新媒體的模式比較清楚。戶外媒體盡管有不同的延伸，但還有一些經(jīng)驗可以借鑒，目前非常現(xiàn)實的是新媒體在增長。

　　2006年，整個行業(yè)都有個共同的感覺，分眾傳媒出現(xiàn)之后無數(shù)企業(yè)去效仿，主要是對戶外資源的開發(fā)，不斷尋找自己的機(jī)會。但資源開發(fā)過濫，這是非常令人擔(dān)憂的，整個行業(yè)將會惡性競爭，也許有些企業(yè)剛剛起步就會被扼殺，其結(jié)果會直接影響廣告的形象。

　　從消費(fèi)者來看，他們對周圍的環(huán)境還是有要求的，這導(dǎo)致廣告效應(yīng)會缺失，企業(yè)的形象會引起消費(fèi)者的反感。戶外新媒體最大的良性變化是從整合開始的，我們一直在呼喚整合，不要像其他媒體行業(yè)那樣形成惡性競爭，最后都將受到傷害，大家能不能按照市場規(guī)則，形成共識進(jìn)行整合呢？

　　2007年底，這種整合已經(jīng)開始，比如說分眾入股炎黃等等。這種整合一方面可避免惡性競爭，也是將來能夠持續(xù)增長的基礎(chǔ)，另一方面可以通過統(tǒng)一的平臺更好地為客戶提供服務(wù)，解決客戶需求。2008年，這種趨勢還會持續(xù)而且更加顯著，這是趨向良性的變化。

　　從戶外新媒體實效傳播的時代看，包括新媒體領(lǐng)域，在發(fā)展過程中都是先做大再做強(qiáng)再做精。在資本的驅(qū)動下先跑馬圈地，做大之后，企業(yè)最主要的是要解決利潤問題。很多新媒體只是有覆蓋，沒有到達(dá)。從理論來說，在這個區(qū)域的人都是他的受眾，但其中到底有多少人看了這個媒體、接觸到了這個媒體，這是個非常大的問題。

　　傳統(tǒng)媒體的研究方法和模式已經(jīng)非常成熟，但戶外新媒體這部分，很多的研究方法還不是很成熟。我與某公司專門聊過好幾次，戶外與在家庭是不一樣的，這是公共時間，視頻表現(xiàn)上怎么能夠找到自己的特點(diǎn)？如何更好地吸引受眾對公共空間的關(guān)注？像公交移動這樣，他們是經(jīng)過了專門的研究，但還有很多的領(lǐng)域，經(jīng)營者并沒有從內(nèi)容角度下功夫，對內(nèi)容編排進(jìn)行深入研究做得還不夠。

　　創(chuàng)意對新媒體意味著什么

　　周蕊：無論是公交媒體或者列車媒體還是航空媒體，最終能吸引廣告主投放的原因在于能夠讓他們的目標(biāo)客戶看到廣告或者相關(guān)的內(nèi)容，實現(xiàn)有效傳播。請問創(chuàng)意在戶外新媒體傳播中扮演了怎樣的角色？

　　陳剛：一個創(chuàng)意傳播的時代到來了。對企業(yè)來說，傳播要產(chǎn)生效果，怎樣才能產(chǎn)生效果？如今，受眾面對的是海量的信息，所以必須要有創(chuàng)意，然后信息才能得到關(guān)注，在這個階段，創(chuàng)意越來越成為我們產(chǎn)業(yè)的核心價值。這種創(chuàng)意不僅僅指廣告創(chuàng)意，可能從傳播的各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出創(chuàng)意，這樣才能真正達(dá)到傳播的目的。上世紀(jì)60年代，創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心價值，之后，這個核心價值已經(jīng)被淡化、稀釋了，創(chuàng)意在新媒體中會重新成為核心價值。

　　過去，我一直不看好手機(jī)電視，因為手機(jī)屏幕太小，不如在家里看電視舒服。將來五年之后，也許技術(shù)的突破，可能會超過我們的想象。好像美國這段時間推出了一款眼鏡，這個眼鏡鏡片就是收看的平臺，戴上之后收看的完全是電視效果，而不是直接觀看屏幕，這樣的眼鏡可能花300美元就可以買到。技術(shù)的變化確確實實給我們帶來了非常大的改變，尤其是現(xiàn)在轉(zhuǎn)型階段，什么都可能發(fā)生。

　　杜昌博：在過去，媒體和客戶之間的創(chuàng)意很簡單，早期就是把通用的戶外廣告創(chuàng)意拿出來，按照客戶的要求、規(guī)格稍作修改就發(fā)布了，現(xiàn)在很多客戶會關(guān)注媒體的特點(diǎn)，考慮媒體本身的受眾、接觸方式和其他媒體有什么不同。

　　孔國：首先創(chuàng)意不是簡單的廣告產(chǎn)品創(chuàng)意，至少有四個部分：一是媒體自身訴求的創(chuàng)意，就是自身的定位和訴求點(diǎn)，比如世通華納的定位在最大的“上班族媒體”，最大的“途中媒體”以及“白天媒體之王”等等，首先要讓人家了解你是什么媒體。

　　二是受眾群體的基本生活形態(tài)，我們把所有受眾群體的形象卡通化，統(tǒng)一到TBOY身上，更好地表現(xiàn)受眾的規(guī)模、質(zhì)量、接觸媒體的習(xí)慣等。

　　三是廣告環(huán)境的創(chuàng)意，給大家非常強(qiáng)的視覺判斷，以和其他媒體區(qū)隔，現(xiàn)在我們正在做這項工作。

　　四是非常具體的廣告產(chǎn)品開發(fā)，現(xiàn)在有很多媒體包括電視媒體在內(nèi)有非常成熟的經(jīng)驗，我們都可以借鑒模仿和學(xué)習(xí)，包括很多體育資源的引進(jìn)，內(nèi)容資源上，其他媒體都會用到的東西，我們現(xiàn)在也可能都在開發(fā)相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，博采眾家之長，形成了自己的一些特色。

　　貢立：從媒體經(jīng)營角度看，其發(fā)展真的要不斷滿足廣告主的需要，否則就會被淘汰。接待和走訪廣告主時我會強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：一是我們覆蓋了哪些人群；二是我們覆蓋的比例有多大；三是我們的到達(dá)率有多少。航美走到今天，離不開兩個字，那就是創(chuàng)新，無論航空電視還是數(shù)碼燈箱聯(lián)播網(wǎng)都是創(chuàng)新的結(jié)晶。

　　我們一直在研究廣告主需要什么，不管是新媒體還是老媒體的發(fā)展，一定離不開這點(diǎn)，一定要站在廣告主的角度考慮問題。至于說數(shù)據(jù)也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究廣告主需要什么，怎么能夠完成他們的期待。這些是我們媒體人昨天、今天和未來不變的追求。

　　新媒體要以受眾為中心

　　李函霏：剛才陳老師說“有覆蓋無到達(dá)”，講的是很多新媒體有很高的覆蓋率，但只能部分實現(xiàn)有效的到達(dá)。一篇文章中曾說，受眾能看到東西的前提是受眾想要看到。

　　其實現(xiàn)在航美等很多公司都在做機(jī)場的廣告，比如傳送帶上、手推車上的廣告等，受眾面對的環(huán)境非常碎片化，到底怎么實現(xiàn)廣告的有效性？一個消費(fèi)者進(jìn)入機(jī)場，滿眼都是廣告，在這種情況下他們會不會產(chǎn)生反感？前段時間郎咸平又炮轟戶外媒體了，戶外媒體越來越多，大家感覺太泛濫了，引起了消費(fèi)者的反感。

　　新媒體更重要的還是要讓受眾接受，讓廣告主的訴求得到傳播，受眾和媒體之間是一種價值認(rèn)同的關(guān)系，而不是因為在封閉的環(huán)境下讓大眾被動接受。那么，航美在跟廣告主的溝通中，如何說服他們，讓他們接杭州樣本印刷受所謂的媒體呢？

　　貢立：不管是哪發(fā)布的廣告，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，不管是平面媒體還是眾多的衛(wèi)視、包括CCTV，人們看電視的目的不是看廣告，但不能說期間發(fā)布的廣告沒受眾。所有媒體都是如此，包括航美，廣告不是機(jī)票，不是強(qiáng)制性的。人有的時候是很矛盾的，桌子上有很多雜志的時候可能一本都不看，當(dāng)只剩一本雜志時就要翻一翻了。同理，在家里有很多電視頻道時人們未必去看，在飛機(jī)上只有一個頻道了他反而可能會看。

　　很多廣告主告訴我，在航美媒體上發(fā)布廣告很有意義，最重要的是他們能買得起我們的產(chǎn)品，廣告主不愿意做義務(wù)傳播的服務(wù)，他就希望針對特定的人群，也就是目標(biāo)客戶。在機(jī)場里，廣告主告訴我們選擇航美發(fā)布廣告很有效。至于多有效，所有東西都是相對的，包括電視臺的傳播效果也是相對的，誰敢保證晚上7點(diǎn)前的幾分鐘里就有很多人在那專注看廣告呢？看廣告的人有多少是廣告主期待的目標(biāo)受眾呢？所以，到達(dá)率只是相對而言的。

　　孫小凡：在沒有更有效的方法時，高覆蓋還是相對有效的，因為沒有太有效的。但趨勢是向更精準(zhǔn)有效的方向發(fā)展，當(dāng)高覆蓋和高到達(dá)率都達(dá)不到的時候，對于廣告主而言，關(guān)鍵就看哪個能夠解決最現(xiàn)實的問題了。

　　杜昌博：對列車媒體來講，到底是新媒體還是傳統(tǒng)媒體？列車是傳統(tǒng)的交通工具，列車廣告在中國上世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，大家并沒有注意。其實，剛才提到資本問題，是現(xiàn)在大家對行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，但我認(rèn)為不是最重要的，我一向認(rèn)為新媒體不僅僅是依托新技術(shù)、視頻、播放器等產(chǎn)生的。我認(rèn)為，更多的是作為新媒體的界定，首先符合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，同時符合當(dāng)今媒體受眾的接受習(xí)慣。這樣，可以得到更好的發(fā)展。也就是說，新媒體首先不能妨礙消費(fèi)者現(xiàn)有的生活軌跡和生活規(guī)律。

　　李志起：我覺得一個媒體的最核心價值，不在于擁有多少載體或者形式，最大的價值是能不能用創(chuàng)新來理解，滿足客戶需求，這才是最重要的。我們在很多時候把數(shù)據(jù)一擺，實際上不是站在客戶的角度考慮服務(wù)內(nèi)容，能夠用什么方法更好的表現(xiàn)。如果這個問題不解決，新媒體還是以自我為主的態(tài)勢發(fā)展，就會出現(xiàn)方向性的錯誤。

　　戶外新媒體的創(chuàng)新

　　李志起：從行業(yè)看，新媒體發(fā)展的速度是毋庸置疑的，我個人覺得還有一些問題。比如各個新媒體對自己的品牌塑造還處于模糊階段，我很少看到一個新媒體準(zhǔn)備把自己的媒體價格和個性、差異化讓客戶一眼就能看懂。可能大家還在忙于做產(chǎn)品的階段，先做大一點(diǎn)，搶地盤比做品牌更重要。但對客戶而言，我們需要把自己的媒體價值講的更清楚一些。

　　媒體究竟是強(qiáng)迫別人來看，還是讓人主動來看，這有本質(zhì)區(qū)別的。媒體發(fā)展到現(xiàn)在，有點(diǎn)供過于求的趨勢，現(xiàn)在不是說找不到媒體投放，而是不知道找什么媒體投放。媒體如何說服客戶成為一件困難的事情，這表明，媒體的價值是模糊化的。

　　另外，新媒體究竟新在哪兒？如果只是發(fā)明了載體或者找到了幾個接觸點(diǎn)就叫新媒體，那恐怕還不夠大膽、不夠創(chuàng)新。

　　前段時間，我講品牌觀點(diǎn)時，提出四個指標(biāo)：一是能不能讓消費(fèi)者更好的參與進(jìn)來；二是能不能更好地得到娛樂的價值；三是能不能更好的互動；四是能不能更好地獲得超越他期望的體驗，真正站在客戶的立場。不是要求我們找出多少個接觸點(diǎn)，而是講效果，這個效果能不能在已有的技術(shù)上，得到新的滿足，這是非常重要的。

　　現(xiàn)在，我們的創(chuàng)意傳播缺乏想法，經(jīng)常是同一個版本的廣告從傳統(tǒng)媒體復(fù)制到新媒體上，這是對新媒體的最大誤解，如果是同一個版本、不同場次的出現(xiàn)，就浪費(fèi)了很多新媒體的特質(zhì)，我們有責(zé)任引導(dǎo)客戶更好的理解自己，讓他在廣告形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　李天：剛才李總講的觀點(diǎn)我比較認(rèn)同，新媒體還是以新的名義來做很多傳統(tǒng)的事情，在相對新的事情上手法還是傳統(tǒng)的。資本為什么介入，其實看中的還是新媒體的價值，這個價值到底是什么？實際上有些時候我們自己號稱是新媒體，但自己沒有清晰定義出自我價值到底是什么？而且資本看中的是未來價值，而不是現(xiàn)在的價值，看中你遠(yuǎn)期未來成長的價值。

　　現(xiàn)在，媒體出現(xiàn)兩極分化，我不同意硬件上的細(xì)分。但一些軟的東西還是需要細(xì)分的，市場要做起來還是要靠細(xì)分。比如在消費(fèi)群上，不同媒體占據(jù)不同的層面，同一個地方、同樣的形式，依然可能出現(xiàn)一些包括品牌檔次的定位不同，包括我們提供各方面的策劃，提到更多的是價值。我們應(yīng)幫客戶創(chuàng)造更多的業(yè)績，企業(yè)投放廣告衡量的是價值。

　　現(xiàn)在戶外新媒體在尋找自己的出路時，大家都一擁而上。但我相信，能夠盈利的畢竟還是少數(shù)，要冷靜下來，看看新媒體的本身價值所在，這樣新媒體才能真正的健康發(fā)展。

　　孔國：我們現(xiàn)在也正考慮產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和創(chuàng)新，公交移動電視基本上是塵埃落定了，我們對這個市場做了三個階段的判斷，第一是車載移動電視階段，第二階段是交通數(shù)字媒體階段，第三是途中杭州印刷公司媒體階段。

　　車載移動電視這個階段，公交車、航空器、地鐵其實只是一個渠道概念，也就是跑馬圈地，真正起關(guān)鍵作用的一個是渠道資源，一個是資本，誰先得到資本誰就有可能獲得領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)創(chuàng)始人的意識及資本進(jìn)入的早晚、資本規(guī)模，將起決定性作用。

　　第二個領(lǐng)域可能是技術(shù)會扮演更大的角色，交通數(shù)字媒體領(lǐng)域，除車載電視外，還有GPS技術(shù)，像車載廣播，站臺媒體等，建立在這個基礎(chǔ)上的媒體群，這個階段更多的是技術(shù)驅(qū)動。

　　第三個領(lǐng)域是途中媒體，對我們來講，世通華納最終的理想就是打造中國最大的途中媒體。我們把媒體分兩塊，一個是到達(dá)目的地之前的媒體稱之為途中媒體，一個是到達(dá)目的地之后的媒體稱之為非途中媒體或終端媒體。所以，途中媒體可理解為動態(tài)中產(chǎn)生的媒體，這類媒體包括產(chǎn)業(yè)縱向、橫向融合，也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合。

　　當(dāng)然，最重要的趨勢可能是因為接受終端的生活化、便利化，隨時得到大家所需要的各種各樣的內(nèi)容。最重要的媒體可能是我們現(xiàn)在能想象的范圍內(nèi)，有各種非常便利的電子接收設(shè)施，越簡單越好。

　　戶外新媒體的效果如何評價

　　肖明超：陳剛老師講新媒體價值模糊化的問題，我認(rèn)為，新媒體的價值可以清晰起來，但現(xiàn)在有兩股潮流，第一，怎么用合理的數(shù)據(jù)或者客觀的數(shù)據(jù)說明你的價值。第二，面對廣告主的時候，怎么使用數(shù)據(jù)讓他知道并深刻理解你的媒體特性。

　　這兩點(diǎn)現(xiàn)在新媒體公司做的還不夠，還有一點(diǎn)我得到了一個啟發(fā)，新媒體一定不能影響消費(fèi)者的生活，它不是干擾，而是讓消費(fèi)者有興趣。我想接下來大家可以討論一下，怎么評價它的效果，現(xiàn)在大家的困惑又是什么？廣告客戶都集中在哪幾個領(lǐng)域，他們又怎么看我們，怎么反饋？

　　杜昌博：關(guān)于新媒體的價值衡量，一個媒體未來的延伸價值，不是媒體有多少資源，我們過去看到很多標(biāo)榜，占用很多資源的公司不斷死掉、衰退。很多媒體運(yùn)營商都在探討怎么搞定客戶，其實沒有幾家媒體公司能夠從消費(fèi)者需求角度考慮。列車上的人，是在路上的概念，人群非常大，消費(fèi)需求旺盛。我們在考慮怎么提升平臺的傳播價值。當(dāng)然，旅途營銷不像分眾，其出發(fā)點(diǎn)非常簡單，就是幫助客戶提升銷量，對華鐵旅途營銷來講，我是以產(chǎn)品銷量促進(jìn)品牌記憶。

　　肖明超：之前我跟廣告主交流，其中有一位對為什么投新媒體有一些困惑。現(xiàn)在戶外新媒體更多的功能還是賣產(chǎn)品，廣告主也困惑該不該投。現(xiàn)在有些廣告主會投，但不會投很多，他會做一個實驗。在這個問題上，我總結(jié)了一下，戶外新媒體的發(fā)展可能值得我們思考，其特征可總結(jié)為“一不兩沒有”。

　　“一不”是價值不夠清晰。我們給很多媒體做調(diào)研，我認(rèn)為，大家講的指標(biāo)都是看沒看、看多少次，看過有沒有記住，記住有沒有購買。

　　我認(rèn)為，戶外新媒體只是評價這些指標(biāo)，沒有真正將媒體在人群里的價值挖掘出來。比如我們研究公交媒體的價值，不僅僅要問別人你有沒有看過公交移動電視，這種數(shù)據(jù)對廣告主來講看得太多了，我們要研究消費(fèi)者跟公交的關(guān)系。

　　第二“兩沒有”，一是戶外新媒體沒有品牌，大家為什么要看CCTV，因為有了品牌的認(rèn)知。戶外新媒體應(yīng)該怎么跟消費(fèi)者建立關(guān)系，建立黏性是需要思考的。二是沒有受眾，我們看到的受眾與實際的有很大差異，表面上有很多受眾，但實際上有多少人真正與你的媒體有關(guān)聯(lián)？

　　孔國：肖總提出了很好的建議，但有些看法我不太贊成。實際上關(guān)系到怎么評判一個新媒體的價值的問題，另外就是新媒體的價值被嚴(yán)重低估。首先從一個商人角度來講，在目前階段我不需要完全顛覆新媒體，新媒體的特征越多越明顯，受眾接受的時間越長，廣告主接受的時間也越長，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時間也就越長。

　　坦率講，我對新媒體是這么定義的，新媒體本身能夠產(chǎn)生巨大的需求，而且能夠改變?nèi)说纳罘绞剑鋵嵨覀兌疾皇切旅襟w，只能說是1.1度新媒體，車載移動電視的父親是電視，母親是戶外媒體，相比其父母而言，車載移動電視在傳播渠道有創(chuàng)新，傳播受眾更明確。不管什么媒體，受眾群體不會發(fā)生劇烈改變，一個人有消費(fèi)需求總會有三四十年吧，任何受眾或者廣告主都會先把新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行類比。

　　在白天我們的收視率強(qiáng)于電視媒體，跟電視我比白天收視率，我們跟報紙比閱讀時間(因為讀報紙是30分鐘，雜志可能低一些，公交是40分鐘)，跟樓宇電視、廣播、車身廣告比到達(dá)率。因為公交電視具備了不同媒體的特質(zhì)，所以要從熟悉的角度去評估。

　　實際上，我現(xiàn)在所做的都是從廣告主和受眾能夠聽明白的角度解說，更多的是從大的方面來看，任何一個新媒體都是過渡性的媒體，舊的東西總是被新的東西替代。目前這個階段，我覺得新媒體、老媒體都沒有太多的本質(zhì)區(qū)別，如果非要講區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)媒體跟其他媒體確實有區(qū)別，但網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)模式還不是很清楚，太新的東西形成產(chǎn)業(yè)邏輯反而更慢。

　　孫小凡：新不新不在于早晚，是在于運(yùn)作時有沒有新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的內(nèi)涵實際上是消費(fèi)者參與，讓兩端結(jié)合在一起，傳播互動。

　　相比之下，產(chǎn)品廣告的效果相對容易判斷，而品牌廣告則很難，而且新品牌和老品牌評價標(biāo)準(zhǔn)也是不一致的。有一個廣告主曾經(jīng)跟我說，在品牌宣傳階段，實際上是在消費(fèi)者心目中形成一種印象，選擇用最新的媒體做最新的事，本身就是品牌宣傳。現(xiàn)在我們就是用最時尚的內(nèi)容、手段塑造發(fā)展最快的新型企業(yè)。

　　新媒體的價值被低估？

　　肖明超：實際上，新媒體的基本屬性應(yīng)該是傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播路徑重新組合或者采用新的方式，由于把它看成是特別新的東西，所以我們一直很惶恐，擔(dān)心推出的評價體系不夠新或者不能被認(rèn)可。

　　我們一直討論新媒體的效果該怎么評價，一個是時間、空間、關(guān)注、到達(dá)，這些傳統(tǒng)的評價是需要的，因為我們要做一些與傳統(tǒng)媒體的比較性研究。另外，可能還要加一些環(huán)境特性和空間特性。不知道這樣的評價是否能夠解決媒體的要求或者需求，廣告主又怎么進(jìn)行評價呢？

　　杜昌博：關(guān)于新媒體的效果評估，大家都希望搞得新鮮一點(diǎn)，但我們評判的角度，甚至一些名詞還是借用了傳統(tǒng)媒體，因為很難造出一個詞匯，況且新詞匯大家也不理解。

　　早期按照電視、平面媒體發(fā)行量計算廣告的千人成本可能只有一兩塊錢甚至更低，按同樣的方法來計算列車廣告的千人成本就很高。但如果是從北京到廣州的列車，廣告覆蓋時間可達(dá)到23個小時，調(diào)查顯示，60%的旅客看廣告達(dá)到6次以上。按照這樣計算，廣告成本就大大降低了，后來新生代也給了我們一些建議，比如我們在與客戶的合作中，就引入單次成本的概念，也得到了客戶的認(rèn)可。

　　孫小凡：廣告主肯定是需要一個評估的，這個評估往往是數(shù)字性的，在實際評估中，100個普通消費(fèi)者跟一兩個專家代表的還是不一樣的。所以，我們理解一個評估應(yīng)該分成幾個部分，有消費(fèi)者的評估，有行業(yè)專家的評估，有相關(guān)聯(lián)的中介評估，這樣可以形成一個總體效果。

　　李志起：從媒體公司講，其實我們是在找銷售工具，希望用這個數(shù)據(jù)說服客戶到我這里投放廣告。如果換一個角度看，這是營銷的一種方式和方法問題。

　　現(xiàn)在有兩種營銷：一種是講數(shù)據(jù)、擺道理的理性營銷；一種是感性營銷，在情感上認(rèn)同它了就可能忽略數(shù)據(jù)和具體指標(biāo)。為什么分眾率先把品牌做出來了?很重要的一個原因是江南春提出了“生活圈媒體”的概念，不管你懂還是不懂，所有企業(yè)都接受了這個概念，也就認(rèn)可了分眾。

　　從分眾的品牌推廣看，分眾傳媒創(chuàng)造了一種新的方法，就是概念營銷，用概念打動客戶，而不是僅僅拿出數(shù)據(jù)來。

　　沒有幾個消費(fèi)者是科學(xué)家，也沒有幾個企業(yè)家是科學(xué)家，他腦子里不僅僅有數(shù)據(jù)，也很感性，都有沖動的一面。所以討論這個問題的時候，最大的啟發(fā)就是我們說明自己價值的時候，可以用更好、更新的方法去做，而不僅僅是數(shù)據(jù)上的交流，為什么不進(jìn)行價值上的創(chuàng)新和詮釋呢？我認(rèn)為，數(shù)據(jù)僅僅是參考體系而已。

　　孫小凡：沒有數(shù)據(jù)是絕對不行的，但必須在數(shù)據(jù)之上進(jìn)行提升和歸納，而且數(shù)字再傳播性差，別人記不住。首先要讓別人主動關(guān)注你，你的數(shù)據(jù)才有用。新媒體必須培育市場，進(jìn)行品牌塑造。

　　航美傳媒上市，有很高的知名度，但很多人還是沒聽說過，而且到底新媒體能做什么也要進(jìn)行傳播，像百度、騰訊一兩年前，開始都在我們雜志上進(jìn)行推廣，事實上，越大的企業(yè)越愿意試新。高端人群、專家、業(yè)內(nèi)人士口碑傳播作用非常大，他們的印象是怎么得來的？可能就是在各類活動的過程中得到的。因此，企業(yè)也要重視圈內(nèi)口碑傳播的重要性。

　　肖明超：綜上所述，不管是品牌還是銷售，數(shù)據(jù)都很重要，但是數(shù)據(jù)并不能取代其他的判斷，這是一點(diǎn)。第二在使用數(shù)據(jù)時，應(yīng)該是理性營銷和感性營銷相結(jié)合，給很多客戶提供服務(wù)，有數(shù)據(jù)很好，但數(shù)據(jù)太多了，客戶也看不懂。其實數(shù)據(jù)的價值在于通過它得出的結(jié)論，在于怎么支持你的故事。

　　數(shù)據(jù)的作用在于洞察，比如我們更多的是事前評估，其實這是對未來的洞察，告訴你現(xiàn)在的媒體受眾是這樣的，如果你投放，未來肯定有效果，所以數(shù)據(jù)提出的是洞察價值。

　　我有時候批評一些同行，他們把數(shù)據(jù)搞得太學(xué)術(shù)化了，同樣數(shù)據(jù)在使用的時候有很多的角度，關(guān)鍵是怎么用到營銷決策里。新媒體的價值之所以被低估，其實也是新媒體的數(shù)據(jù)價值很多時候沒有更好地挖掘出來。

　　李天：我最大的感覺就是新媒體的價值被嚴(yán)重低估了，傳統(tǒng)的媒體帶來的價值被嚴(yán)重高估了。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？還是媒體自身造成的，媒體對自己的營銷不足，比如央視作為傳統(tǒng)媒體，它的創(chuàng)新和自我營銷很到位，不停地發(fā)起企業(yè)家論壇等活動。

　　事實上，評估體系的目的就是判斷到底收多少錢，如果航空電視要以千人成本來計算的話那就十分吃虧了，所以必須改變評價體系。像我們做營銷策劃的，就是在用自己的行為營銷自己。如何評估營銷策劃公司？你只能不停營銷自己、推銷自己，戶外新媒體也一樣要營銷自己。

　　孫小凡：事實上，不是央視營銷做得好，是新媒體的營銷做得不夠。央視不怎么營銷也有足夠的品牌了，越是沒有形成規(guī)模、形成品牌的越要在營銷上花更多的錢。

　　肖明超：今天的討論可以總結(jié)為五個方面：第一，我們需要對新媒體或者戶外新媒體有一些新的思考、新的定義，其實這里面還有很多傳統(tǒng)媒體的要素，有很多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的方法。第二是戶外新媒體要更加有效果、更能打動消費(fèi)者，要更有創(chuàng)意。第三是戶外新媒體還是要以消費(fèi)者為中心，應(yīng)該有很多消費(fèi)者參與、互動的元素融入進(jìn)來，讓我們的媒體更有傳播價值。第四是新媒體還需要新的創(chuàng)新，包括技術(shù)、資本、品牌、渠道等等方面的創(chuàng)新，才能更多滿足廣告主的需求。最后，新媒體要廣告海報設(shè)計能被評價，應(yīng)該有傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法相結(jié)合的一套新的評價體系。

　　孫小凡：作為行業(yè)中的一本雜志，我們一直堅持每月切入一個新行業(yè)，這次是以戶外新媒體為話題，很高興請到各方面的代表，聽任何聲音都是要把幾個要素組合在一起才有意義，傳達(dá)出的內(nèi)容才有代表性。

　　我們一直希望B2B模式的新媒體在品牌塑造階段、市場培育階段能夠更多的和中介機(jī)構(gòu)等市場上下游環(huán)節(jié)有效地嫁接，形成更有效、整體的聲音。我們可以提供這樣一個平臺，大家一起精心策劃，把各個環(huán)節(jié)加在一起做一個很好的整合傳播方案與模式，傳達(dá)給廣告主、受眾群，有效地達(dá)到被市場再傳播的效果，這也是我們《成功營銷》一直想發(fā)展的方向。

　　我們不是簡單地把自己作為雜志，更多的是希望成為連接各環(huán)節(jié)的平臺。這個平臺不是簡簡單單通過一本雜志來傳播，而是通過網(wǎng)絡(luò)、電子雜志、數(shù)據(jù)庫等各種方式進(jìn)行傳播。我們希望能夠和大家一起構(gòu)建這個整合傳播的平臺。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（www.vmarketing.cn）。