“尋找下一個(gè)營銷新動力”論壇二：新動力·新媒體

　　iff Davis Media 中國業(yè)務(wù)總裁  汪云志

　　贏銷互聯(lián)網(wǎng)站主編  郭都

　　歌華廣告有限公司總經(jīng)理  金佩瑜

　　奇虎網(wǎng)董事長  齊向東

　　和訊網(wǎng)COO  陳劍鋒

　　易為公關(guān)經(jīng)理  白石樺

　　艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁  阮京文

　　汪云志：什么是新媒體，為什么我們今天要討論有關(guān)新媒體的話題？原因在于新媒體涵蓋了當(dāng)今營銷所必須的：新的傳播載體、新的到達(dá)方式、新的傳播手段、新的傳播效果、新的評估方法五大方面。下面就請各位嘉賓從不同角度分別談?wù)撘幌掠嘘P(guān)新媒體的方方面面，其中我特別想聽到的是做新媒體的人遇到了哪些問題，有著怎樣的煩惱，而需要應(yīng)用新媒體的人又面臨著哪些困惑。

　　阮京文：談新媒體，從我的觀點(diǎn)和感覺來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不屬于新媒體了。實(shí)際上2006年，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的營銷價(jià)值其實(shí)已成為第三大媒體。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主流媒體就是門戶，而今天我們要談的主要是因用戶需求主導(dǎo)，所創(chuàng)新出來互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用。這是建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的新媒體。今天人們已經(jīng)給媒體做了一個(gè)新的定義，即媒體就是有足量用戶關(guān)心的點(diǎn)，而媒體的價(jià)值包括目標(biāo)受眾、周期性、內(nèi)容等。不同媒體所帶來的價(jià)值，造成了互聯(lián)網(wǎng)媒體有多種融合，這種融樣本畫冊設(shè)計(jì)合可以從很多方面去講。一方面，像騰訊、百度，它們會在自有的一些優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上吸引受眾之后，再向其他領(lǐng)域延伸形成自身的融合特點(diǎn)。另一方面是如分眾那樣把不同的媒體整合起來，形成一個(gè)新的媒體集團(tuán)。此外，還有像可口可樂、魔獸之間的合作，它們互相營銷，其實(shí)看起來是兩個(gè)產(chǎn)品的營銷，但其實(shí)是兩種媒體的傳播。

　　其實(shí)作為一家研究機(jī)構(gòu)，我們對于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展能力非常了解，在解決客戶需求的時(shí)候，我們的煩惱在于研究成果在客戶那里不能得到有效運(yùn)用，導(dǎo)致研究項(xiàng)目本身的實(shí)際價(jià)值流失。

　　金佩瑜：我們一直專注于戶外廣告營銷。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2007年，中國的戶外廣告經(jīng)營有10%的增長，而2008年的預(yù)測增長是25%。這讓人感覺到2008年的廣告市場是非常廣闊的，但是實(shí)際情況是，2008年的戶外廣告價(jià)格已經(jīng)被邀約為申奧成功那一年的價(jià)格。而且在奧運(yùn)期間，我們的戶外廣告還必須給奧運(yùn)贊助商去做廣告。

　　所以我想，以上提到的增長預(yù)期實(shí)際上是難以達(dá)到的。所以目前我們面對的主要困惑在于：由于專業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常做預(yù)測趨勢的報(bào)道，使這個(gè)行業(yè)顯得很躁動。我們的業(yè)主，也就是媒體的擁有者在漲價(jià)，但實(shí)際出售的價(jià)格并沒有提高，這就是我們的短板。我希望在2008年我們在共同享有奧林匹克盛宴的同時(shí)，保持一個(gè)冷靜。再回到新媒體話題，對于老的戶外媒體經(jīng)營者來講，一般情況下，我們該怎樣跟新媒體掛鉤？一是我們在經(jīng)營戶外媒體的時(shí)候，首先倡議把我們的媒體和客戶需求、市場喜好度結(jié)合起來，這其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可看作是我們對現(xiàn)有的傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)新。

　　因此這也使得我們的一些老媒體變成了新媒體。我們曾做過這樣一個(gè)案例：當(dāng)時(shí)iPod進(jìn)入北京，已經(jīng)做了電視廣告。那么它在戶外廣告該怎么表現(xiàn)呢？最終我們決定把它在電視上的一些畫面，用8個(gè)畫面同時(shí)表現(xiàn)出來。這樣我們便把原本在戶外靜態(tài)的媒體，讓那些運(yùn)動經(jīng)過的人群感受到了類似視頻的動態(tài)效果。

　　白石樺：我們是公關(guān)公司，當(dāng)3年前遭遇到被新媒體所謂的沖擊時(shí)，我們在問自己是不是瀕臨滅絕了？但后來我發(fā)現(xiàn)，這反而是一個(gè)非常大的機(jī)會，今天許多當(dāng)時(shí)的新媒體已經(jīng)變成了老媒體，已經(jīng)存在了若干年了。這些媒體讓整個(gè)中國的媒體變得更國際化、輿論更活躍。他們的活躍反而讓公關(guān)起了一個(gè)更重要的作用。這簡直等于是把客戶的煩惱變成了我們的機(jī)會。

　　齊向東：奇虎是一個(gè)網(wǎng)站，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司里的新媒體，現(xiàn)在我們正致力于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)服務(wù)。讓我們的每一個(gè)網(wǎng)站都變成了一個(gè)社區(qū)的服務(wù)。網(wǎng)民把這樣的服務(wù)趨勢，看成是未來的互動互聯(lián)。我們相信互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代后，人們會發(fā)現(xiàn)它與老的互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　在2007年之前，主導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些網(wǎng)站，媒體的特性是非常鮮明的，比如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，它與電臺、報(bào)紙、電視臺沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是介質(zhì)不同。電視臺分頻道，新浪也分頻道。但新媒體出現(xiàn)后，進(jìn)入2.0時(shí)代之后，更多的網(wǎng)民把大量的時(shí)間泡在了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里。

　　從營銷角度說，社區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值已經(jīng)相當(dāng)顯著了。但是，我們也有這樣的苦惱：因?yàn)槭切旅襟w，作為營銷支撐點(diǎn)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)或是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，對新形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷沒辦法評價(jià)。可以說，缺乏有效的價(jià)值評估，給新媒體的發(fā)展帶來了瓶頸。

　　汪云志：從奇虎的角度看，您認(rèn)為怎么評價(jià)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷符合你們的期待？齊向東：在傳統(tǒng)網(wǎng)站里評價(jià)的就是PV，就是你的點(diǎn)擊量是多少。這些都是針對老互聯(lián)網(wǎng)的，但人們在這個(gè)社區(qū)里的行為和新浪這樣的網(wǎng)站是不一樣的，用評價(jià)傳統(tǒng)網(wǎng)站的方法去評價(jià)社區(qū)網(wǎng)站的營銷價(jià)值，社區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值就被大大地降低了。比如中央電視臺的廣告是5秒鐘多少錢，但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告是按一個(gè)PV多少錢。

　　一個(gè)網(wǎng)民在一個(gè)社區(qū)里的某個(gè)頁面一般要停留幾個(gè)小時(shí)，實(shí)際上，在眼球看到這個(gè)東西后的停留作為一個(gè)重要的參數(shù)，在以往的評價(jià)體系中是被忽略掉的。也就是說眼球的停留時(shí)間是不計(jì)價(jià)的，可電視卻是按照時(shí)間計(jì)價(jià)的，為什么會有這樣的差異呢？在新的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，眼球的停留肯定是有價(jià)格的，比如說年齡比較高的人，每天可以吸引他在這個(gè)社區(qū)里面停留4個(gè)，那么他在這個(gè)社區(qū)里面的投放廣告價(jià)值是A，另外一個(gè)社區(qū)每個(gè)用戶上5分鐘就走掉了，這個(gè)價(jià)值就是B。A和B的價(jià)值是不一樣的，如果按照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)，A和B的價(jià)值是等同的，這就是一個(gè)謬論。當(dāng)網(wǎng)站的效果不能被評價(jià)時(shí)，廣告就賣不出去。比如一個(gè)營銷總監(jiān)，說他選擇奇虎做了廣告，今年要投600萬元，給老板寫一個(gè)報(bào)告，我為什么花600萬元投廣告。老板會問，這是一個(gè)網(wǎng)站嗎？他說這是一個(gè)網(wǎng)站。老板又問，這個(gè)網(wǎng)站可以給我們帶來多少價(jià)值回報(bào)？他以一個(gè)公認(rèn)的方式說出這個(gè)價(jià)值體系，老板就會很快明白。

　　但是按照目前的價(jià)值體系，這個(gè)企業(yè)是沒有辦法投入的，因?yàn)樗麤]有理由對這個(gè)價(jià)值做出解釋。所以目前我們正和幾個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作，在制作一套價(jià)值評價(jià)體系，相信在不遠(yuǎn)的將來我們將公布我們的研究結(jié)果。另外，我們還和大概40萬家社區(qū)網(wǎng)站，結(jié)成了社區(qū)的整合營銷聯(lián)盟。通過奇虎，我們結(jié)成了這樣一個(gè)40萬的社區(qū)營銷聯(lián)盟，相信在真實(shí)的價(jià)格體系下可以給我們的客戶在營銷方面帶來更大的價(jià)值。

　　陳劍峰：我首先要提出一個(gè)問題：今天，我們這么多人慎重其事地從這個(gè)城市擁擠不堪的交通當(dāng)中，穿過了那種彌漫的空氣，來到此處，討論一個(gè)重要的話題，為什么？而又是什么力量促使我們要一次又一次討論有關(guān)企業(yè)的品牌問題？其實(shí)所謂品牌，我們可以把它看成就是這個(gè)企業(yè)得的一場大病。而我們現(xiàn)在討論的就是用什么方式去解決這個(gè)病。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)得了這種病的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)會有幾個(gè)角色出來。營銷總監(jiān)、宣傳冊印刷公司分管營銷副總裁，那是干嘛的呀？他們是病人旁邊的人，是幫助他走到醫(yī)生那里去的人。所以，我說他們是家屬，是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的，家屬幫助把這個(gè)病人帶到醫(yī)生那里去。

　　誰是醫(yī)生呢？醫(yī)生就是我們今天共聚一堂的很多朋友，包括：廣告公司、公關(guān)公司、營銷公司、文化傳播公司。最后，我們要看看媒體是什么？新媒體又是什么？很簡單，他們就是藥方當(dāng)中一帖一帖的藥。“戶外廣告幾錢，網(wǎng)絡(luò)廣告三兩”，所以，我們來此其實(shí)就是要做病人與病人之間的對話，病人和醫(yī)生之間的對話，或者是家屬之間在討論問題。

　　那么我們得到了怎樣的結(jié)果呢？我完全同意剛才齊總說的所有關(guān)于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)。其實(shí)和訊也有一個(gè)非常大的社區(qū)，可以說中國中產(chǎn)階級最大的一個(gè)社區(qū)就在和訊。所以，怎樣去重新評估網(wǎng)站的價(jià)值、社區(qū)的價(jià)值，這也是我的煩惱。此外，我的另一個(gè)煩惱是：該怎樣讓那些客戶找到真正需要的用戶，或者是真正需要到達(dá)的那些用戶。這是自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的最大的問題。但我們又不能忘記互聯(lián)網(wǎng)的互動性，其實(shí)每一次點(diǎn)擊、投票都是有著互聯(lián)網(wǎng)背后的身份的，所以其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)又是最有機(jī)會完成精確用戶定位的新媒體。而我們目前正執(zhí)行著和訊中國網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖的解決方案。

　　郭都：成功營銷的老朋友都知道我們始終是以“品牌整合傳播媒體顧問”為定位，作為媒體我們希望如陳總所說，成為企業(yè)品牌的良藥。而“顧問”兩個(gè)字告訴大家實(shí)際上我們也一直在努力成為這場大病的好醫(yī)師。談到煩惱，我想先從我個(gè)人的煩惱談起，我的煩惱在于如今的廣告過多。譬如我每天出門，走進(jìn)電梯就會看到分眾的廣告，走到樓門口又有隨時(shí)取閱的廣告，走到車前會看到雨刷器下夾著的廣告，然后是開車，滿目的廣告牌與堵車處發(fā)小廣告的不說，連自己的手機(jī)也不停接到諸如“是否需要發(fā)票”、“新樓盤開盤”等一大堆垃圾廣告……

　　那么互聯(lián)網(wǎng)又如何呢？門戶網(wǎng)站毫不顧忌數(shù)據(jù)的營銷，不惜用廣告遮住全部首頁的內(nèi)容、那些電信等運(yùn)營商又開始在路由器端植入廣告……面對這些，究竟我們是該褒贊地說廣告“無所不在”還是貶義地說廣告“無孔不入”呢？其實(shí)正是因?yàn)檫^多廣告的存在把新媒體的價(jià)值貶低了。譬如很多致力于社區(qū)發(fā)展的企業(yè)實(shí)際上是在創(chuàng)造伴隨網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)傳播的手機(jī)廣告價(jià)值。但今天人們一聽到手機(jī)上的廣告馬上就會聯(lián)想起那些低端的東西，從而產(chǎn)生一種拒絕的心態(tài)。

　　接下來我該說說工作中的煩惱了。作為一家平面媒體，這幾年來對著新媒體的發(fā)展我們感受到了巨大的壓力。因?yàn)閷?shí)際情況是企業(yè)的投放越來越多地在向新媒體轉(zhuǎn)移。但這并不等于傳統(tǒng)的紙媒價(jià)值不存在了。這只是給我們提出了更高的要求。我們《成功營銷》在想不同的方式，我們相信要做精準(zhǔn)的就要把精準(zhǔn)做到底，而要做大眾就要把大眾面鋪得更廣，我們選擇了前者。最后說一句比較空的話，無論平面媒體是一鍋多么老的老鴨煲，我們也要想辦法做出新味道。

　　汪云志：我想問一問來自調(diào)研公司的阮總，目前調(diào)研公司是否已經(jīng)開始著手解決齊總剛才談到的問題？

　　阮京文：其實(shí)我們有一個(gè)網(wǎng)民上網(wǎng)監(jiān)測系統(tǒng)，這對于體現(xiàn)門戶網(wǎng)站的閱讀人數(shù)包括PV在內(nèi)的一些表現(xiàn)。而除了這個(gè)指標(biāo)之外，我們還有其他的表現(xiàn)，比如說北京的用戶在一些網(wǎng)站是有黏性的。

　　每個(gè)月的訪問是多少次，這些都能夠有效地反映社區(qū)人群對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的價(jià)值。如某博客網(wǎng)在2006年和去年所覆蓋的用戶人群規(guī)模，已經(jīng)超過了1億的規(guī)模，它的訪問次數(shù)已經(jīng)成為了中國眾多網(wǎng)絡(luò)模式當(dāng)中的第一名等。所以從這個(gè)方面我們已經(jīng)解決了各位所擔(dān)心的事情。

　　齊向東：我想再講一講社區(qū)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。第一個(gè)區(qū)別：從媒體的組織上來說，社區(qū)是一個(gè)分眾非常細(xì)的媒體。根據(jù)我們的監(jiān)測，在中國的互聯(lián)網(wǎng)里，光BBS板塊的數(shù)量，即群組的數(shù)量超過300萬，我想，傳統(tǒng)媒體的數(shù)量無論如何也無法達(dá)到300萬。所以，對于一個(gè)社區(qū)來說，它對網(wǎng)民、消費(fèi)者的分眾是非常嚴(yán)格的。那么也就是說，是最佳的分眾。第二個(gè)區(qū)別，社區(qū)真正不是用原有媒體的方式來進(jìn)行影響的營銷杭州樣本印刷，原有媒體的手段依靠的是媒體的權(quán)威性來誘導(dǎo)客戶。譬如在中央臺的廣告，能夠利用姚明等明星的誘導(dǎo)性就很好了。

　　但在社區(qū)里不是靠這種方式來影響消費(fèi)者的，因?yàn)樗^社區(qū)，就是朋友圈，在朋友圈里大家是互相熟悉的，相互影響、相互信賴的。

　　這就產(chǎn)生了一個(gè)人要買手機(jī)，他會根據(jù)所屬圈子中的人買了某款手機(jī)，并且說明了自己的使用感覺來判斷自己的需求。因此它雖然不是通過明星代言或者是權(quán)威性來達(dá)到營銷的目的，但是它的效果可能更好，而它又是更為廉價(jià)的工具。

　　汪云志：請問白石樺先生，你們有沒有考慮在你們的傳播里選用社區(qū)這種傳播方式？

　　白石樺：是的，我們現(xiàn)在也會給我們的客戶提供這樣的選擇。我們做的事情是找到社區(qū)中真正的意見領(lǐng)袖，研究他們的心思是在怎樣的地方，怎樣跟他們溝通，開始了解他們對什么樣的東西感興趣。讓他們在別的消費(fèi)者之前嘗試一些新的產(chǎn)品，這樣哪怕是幾個(gè)小時(shí)，他們已經(jīng)開始在談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品了。而這些人為什么是意見領(lǐng)袖呢？是因?yàn)樗麄冇袧夂竦呐d趣，同時(shí)想表達(dá)自己的興趣給別人看，所以我們要滿足他們這種榮譽(yù)感、好奇心等特征，那么同時(shí)他們也會給我們的客戶帶來非常好的營銷效果。

　　汪云志：會不會有這種情況，原來在這個(gè)社區(qū)里面混的人，忽然發(fā)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)里面有商業(yè)色彩的東西，他們便對社區(qū)有所懷疑或者是有所抗拒？

　　白石樺：這是連我們都非常抗拒的，我們并不是請槍手來替我們說好話，而是利用他們的興趣讓他們能夠更早開始真正研究宣傳畫冊設(shè)計(jì)產(chǎn)品。你不能以匿名的身份去做這樣的事情，因?yàn)槟菢拥脑捈词箷簳r(shí)會產(chǎn)生好的作用，遲早也是會被發(fā)現(xiàn)的。就像毛主席所說的“群眾的眼睛是雪亮的”，人們最終還是會看出你的產(chǎn)品究竟如何。

　　齊向東：現(xiàn)場有一個(gè)問題是在問我們的廣告額是多少。這是商業(yè)機(jī)密，我不能說。但是我可以和大家分享的是：一、目前增長非常快；二、幾乎所有知名的快速消費(fèi)品牌，在我們社區(qū)營銷平臺上都有投放，額度有多有少。所以，我們看到的未來是充滿希望的。最后我想告訴大家：研究社區(qū)整合營銷的價(jià)值是我們的責(zé)任，試驗(yàn)使用社區(qū)整合營銷的平臺是企業(yè)的機(jī)會，介入社區(qū)整合營銷這項(xiàng)工作是我們營銷中介機(jī)構(gòu)的一個(gè)英明的選擇。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。