營(yíng)銷江湖風(fēng)云突變

　　營(yíng)銷這個(gè)江湖，從來(lái)就沒(méi)有過(guò)風(fēng)平浪靜。而近十年來(lái)，一位名叫網(wǎng)絡(luò)的的小弟，更攪動(dòng)風(fēng)起云涌。別看他年紀(jì)輕輕，自從誕生以來(lái)，就以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)不斷的開(kāi)疆闊土，傳統(tǒng)媒體老大哥們big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盤正不斷被以網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食滲透。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費(fèi)用的下調(diào)，以及終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率與滲透率不斷增加。現(xiàn)在在全球來(lái)看，2007年消費(fèi)者花費(fèi)了24％的時(shí)間在數(shù)字媒體上（中國(guó)的這個(gè)數(shù)字為20％），毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)比重依然將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，我們還可以清晰的預(yù)判，新穎的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體形式仍將不斷涌現(xiàn)，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統(tǒng)媒體也都在走向數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化，（網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)……不勝枚舉）。未來(lái)必將是網(wǎng)絡(luò)的世界！媒體格局的變化，必將影響營(yíng)銷方式“風(fēng)暴中心”發(fā)生位移，營(yíng)銷江湖的版圖亦悄然生變。隨處可見(jiàn)的調(diào)研報(bào)告、分析數(shù)據(jù)，都在告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兇猛！

　　然而當(dāng)營(yíng)銷人興沖沖的殺入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地盤之后，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷界某些千錘百煉的“葵花寶典”可能會(huì)被打得粉碎，輕車熟路的“營(yíng)銷招式”或許難以再顯神通。而更棘手的是，不知何時(shí)，涌現(xiàn)出一大堆新鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兵器，有的不甚了解，有的甚至都聞所未聞，真叫人丈二和尚摸不著頭腦，束手無(wú)策！江湖已變！

　　如何才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖中繼續(xù)叱咤風(fēng)云？在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書(shū)中，先帶各位大俠們了解行走江湖的“潛規(guī)則”之變，以及網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的多種武器。

　　消費(fèi)者之變：YOU，君臨天下！   2006年底，美國(guó)《時(shí)代》周刊將“YOU”（你）評(píng)為“年度人物”。這不是《時(shí)代》周刊的惡作劇，而是一個(gè)時(shí)代來(lái)臨的序曲，這個(gè)時(shí)代就叫做“你世代”。消費(fèi)者們完全由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。YOU，新帝登基，君臨天下！

　　在“你世代”，當(dāng)產(chǎn)品極大的豐富，像泉水一樣涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候；當(dāng)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品自身的差異被技術(shù)發(fā)展飛速抹平時(shí)，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越挑剔，失去了“消費(fèi)忠貞”！面對(duì)花花綠綠的世界，對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)已是天方夜譚：他們見(jiàn)異思遷成性、喜新厭舊，以嘗鮮為樂(lè)。供求關(guān)系決定了市場(chǎng)掌控權(quán)，YOU，就是帝王！三千佳麗，任YOU選！為了在眾多產(chǎn)品中保持獨(dú)特的吸引力，留住YOU 多情的心，只能費(fèi)盡心機(jī)、變著花樣，向這位新帝王爭(zhēng)寵獻(xiàn)媚。

　　而在媒體傳播層面，這群曾被輕蔑的稱為MASS的烏合之眾，也早已站起來(lái)了。媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！狂熱易變、容易輕信、媒體輕易操縱……這一切都一去不復(fù)返。還想控制他？笑話！網(wǎng)絡(luò)賜給YOU手中一枚鼠標(biāo)，掌控著信息的“生殺大權(quán)”，不合他們心意的信息，被隨時(shí)秒殺。媒體皇權(quán)沒(méi)了，貴族歇了，而YOU將接管，“電子烏托邦”正在路上……

　　傳播之變：大教堂——大集市

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)。聲音單一、威嚴(yán)、無(wú)可質(zhì)疑，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。那真是營(yíng)銷人員的純真年代，控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容，簡(jiǎn)單的“出招”就可以影響輿論導(dǎo)向，“俘獲”目標(biāo)消費(fèi)者。

　　而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同時(shí)也滋長(zhǎng)了強(qiáng)烈的自我覺(jué)醒意識(shí)。他們不會(huì)再被動(dòng)的接受傳媒信息，而是主動(dòng)的收集多元化的聲音，并反復(fù)對(duì)比，選擇聽(tīng)從哪些內(nèi)容。

　　再者，他們還張開(kāi)了“嘴巴”，生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，向其他消費(fèi)者傳遞他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這些聲音雖然弱小，但似乎要比廠商營(yíng)銷信息的“大聲牛”更有力量。這些消費(fèi)者們正形成巨大長(zhǎng)尾，強(qiáng)力的影響乃至左右其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果你還不能體會(huì)其神奇力量，請(qǐng)回想通過(guò)下正龍拍虎、王石門、三聚氰胺、反對(duì)法國(guó)貨……

　　營(yíng)銷之變：“狩獵”到“垂釣”

　　面對(duì)這些“起義的長(zhǎng)尾”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不可能再適用。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”，通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒(méi)有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“狩獵”式傳播可以“隱退江湖”了，它叱咤風(fēng)云的光輝歲月已經(jīng)宣告落幕。

　　“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖的將是“垂釣式”營(yíng)銷。營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。魚(yú)兒們聞香而來(lái)，愿者上鉤，大塊朵頤之時(shí)也將魚(yú)鉤快樂(lè)的吞下肚子。

　　請(qǐng)記住，從狩獵到垂釣，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖中無(wú)往不利，有效的收服消費(fèi)者的咒語(yǔ)！也將是貫穿本書(shū)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)靈魂與精髓！放下手中獵槍，做一個(gè)智慧的垂釣者吧。

　　但熟悉了狩獵營(yíng)銷的大俠們，突然轉(zhuǎn)向垂釣營(yíng)銷，肯定困難且痛苦，不亞于鳳凰涅磐。還好，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則這四把圣火，將幫助營(yíng)銷人盡快完成轉(zhuǎn)變，縱橫江湖！

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。

　　Interesting海報(bào)設(shè)計(jì)趣味原則

　　八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無(wú)極》的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè)化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂(lè)至死的年代來(lái)臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂(lè)化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊,絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體！”

　　Interests利益原則

　　沒(méi)錯(cuò)，利益！天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者，設(shè)身處地、捫心自問(wèn)一句，“我要參加這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，為什么呢？嚎！”

　　但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)利只是其中的一部分，還可能包括

　　1、信息、咨訊

　　廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其

　　需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊；面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增。

　　2、功能或服務(wù)

　　3、心理滿足，或者榮譽(yù)

　　4、實(shí)際物質(zhì)/金錢利益

　　5、……等待你來(lái)填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多！

　　Interaction互動(dòng)原則

　　網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。

　　不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾Ｍ瑯樱M(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然，營(yíng)銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要。

　　Individuality個(gè)性原則

　　YOU，已經(jīng)被釘在了無(wú)以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營(yíng)銷中投射的映相，就是I！Individuality 個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位也因此凸現(xiàn)！對(duì)比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨(dú)此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)椋哉T人。個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營(yíng)銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷都成為可能。（這一點(diǎn)在無(wú)線營(yíng)銷中尤為突出）天賜良機(jī)，怎能不用？

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜驚現(xiàn)江湖

　　群雄逐鹿，誰(shuí)能問(wèn)鼎？良器在手，方能傲視群雄!看完了江湖之變，我們還需要再關(guān)注下不斷涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兵器。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書(shū)中精

　　選了10種兵器與大各位大俠分享：

　　網(wǎng)絡(luò)硬廣，七星碧玉刀

　　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，風(fēng)火流星錘

　　IM營(yíng)銷，綿綿多情環(huán)杭州宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)

　　Widget營(yíng)銷，多彩孔雀翎

　　博客營(yíng)銷，清秋如意鉤

　　IGA，六脈神劍

　　搜索引擎營(yíng)銷，生死判官筆

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，達(dá)摩五指

　　網(wǎng)站建設(shè)，不老霸王槍

　　無(wú)線營(yíng)銷，鎖人柔情鞭

　　當(dāng)然，這肯定不是全部，未來(lái)還有更多，期待你來(lái)添加！

　　有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，同樣是一把屠龍刀，武林高手可以制造一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，而到了農(nóng)夫手里，說(shuō)不定只是用它來(lái)打豬草。兵器僅僅是我們的工具，因此，本書(shū)更注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷垂釣原理和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則剖析使用兵器的精髓！

　　整合，整合，再整合

　　還有一點(diǎn)必須說(shuō)明，經(jīng)常有一些初入江湖的朋友，會(huì)將seo、建站、硬廣告，認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。一招半式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功夫，顯然已經(jīng)落后于時(shí)代！這點(diǎn)可能和現(xiàn)實(shí)江湖不同：李尋歡只憑一把飛刀就可以縱橫武林；達(dá)聞西的集十種殺人武器于一身的要你命3000卻最終成了一堆廢銅爛鐵。現(xiàn)實(shí)的武功可能求精不求多，但這個(gè)法則在營(yíng)銷領(lǐng)域顯得并不那么適合。

　　你可會(huì)發(fā)現(xiàn)，博客營(yíng)銷的案例與視頻營(yíng)銷交織，而網(wǎng)站建設(shè)可能又和SEO難舍難分。媒介碎片化，網(wǎng)民分眾化、小眾化的趨勢(shì)，只有360度的digital influence才能全面地滲透受眾！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖的高手，必須是融會(huì)貫通了各種武功招式。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播（E-IMC）才是稱霸江湖的葵花寶典！整合，將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨(dú)步營(yíng)銷武林只能成為夢(mèng)中童話。

　　要注意的是，天龍八部中鳩摩智練盡天下武林絕學(xué)，最終卻走火入魔。同樣網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷當(dāng)然也不是水果色拉，營(yíng)銷人只需將各種武功兵器簡(jiǎn)單拼湊即可。我們需要在深刻的品牌洞察與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生態(tài)研究基礎(chǔ)上，將各種兵器水乳融會(huì)貫通，成為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的集大成者。 閑話少敘，與君一道共攬《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兵器譜》！期待各位營(yíng)銷大俠，一舞劍器動(dòng)四方,天地為之久低昂！

　　劉東明,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷專家，艾瑞2008最佳新?tīng)I(yíng)銷專家獎(jiǎng)獲得者。就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場(chǎng)》數(shù)字營(yíng)銷欄目主持人，艾瑞網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)研究院、易觀國(guó)際專家團(tuán)專家，并為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學(xué)家》及《市場(chǎng)觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在全球品牌網(wǎng)等二十多家媒體開(kāi)設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷專欄。曾服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應(yīng)邀為國(guó)家勞動(dòng)部、電腦商報(bào)、17pr、阿里巴巴等多家企業(yè)、媒體、大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，承接培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位培訓(xùn)項(xiàng)目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。

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